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九陽豆漿機的知名度不是一般的高,又因為這是一家濟南的企業,所以我對這家多年來專心致志、精專一門的企業還是非常關注的。目前,我覺得九陽的市場運做和廣告推廣有問題。
一、最近有三件事讓我對九陽產生了一點點憂慮
第一,5月底,九陽股份在深交所中小板正式掛牌,九陽創業團隊及公司高管、研發骨干等20人持有的公司股份,按首日收盤價格計算,該部分市值已超過60億元。實在可喜可賀!
為此九陽也在部分媒體投放了廣告以昭告天下,我看到了5月26日《經濟觀察報》上的那篇。
非常遺憾的是,在這
篇如此重要、如此有紀念意義的報廣中,九陽的Logo里不僅沒有企業核心推廣語,而且在文案中還出現了錯別字——“榨汁機”變成了“榨汁機為”。 《經濟觀察報》是全國發行的經濟類大報,而且讀者層次較高,在這樣的報紙上無論刊登多大版面的廣告都應當慎之又慎。九陽的這個錯別字,實在不該!
第二,前幾天去北京觀摩“杰出營銷獎”分類決賽,九陽的案例“傳承東方智慧,豆漿健康中國——優質豆漿的解決方案”也入圍了,給九陽服務的上海廣告有限公司進行了提案。我覺得無論是從方案的含金量,還是提案的內容與闡釋,九陽案例應該是那天耐用消費品類決賽里最差強人意的。
第三,當我決定寫一寫對九陽的看法時,突然發現自己其實對家鄉的企業九陽公司根本就沒有一個面目完整的認識和印象,我甚至不知道這家著名企業的老板是誰。
上網搜了搜,終于找到了九陽的官方網站。然而,當看到九陽把“健康•快樂•生活”這樣一句很多行業、誰都能用的空虛口號給自己用上時,我再次覺得這是九陽的重大失誤。
二、豆漿機與微波爐
在網上,我看到了這么一個數據“2005年至2007年,國內豆漿機的累計銷售1030萬臺,九陽豆漿機占到80%的份額”。也就是說,這三年來,九陽豆漿機的銷售量約為824萬臺,年均銷售270多萬臺。而格蘭仕微波爐2007年全球銷量達到2500萬臺。
豆漿機市場不是不大,而是還沒有被徹底放大出來。
這兩天和朋友碰面時,我還特意調查了一下,詢問了十多個人,微波爐只有一個人家沒有,而豆漿機恰巧只有一個人家有,而且還是父母在用。
雖然微波爐與豆漿機相比具有更廣泛的使用價值和使用人群,但我依然認為九陽在豆漿機市場上還沒有做到深耕細耨、深入人心。而且,我感覺似乎豆漿機的使用人群有老齡化的趨勢,年輕家庭和年輕人用得很少。
九陽給自己的大定位是“廚房小家電行業龍頭”,故而也在走多元化道路,雖然很謹慎,僅僅進入電磁灶、營養煲、料理機、榨汁機等關聯化產品市場,但我還是覺得在豆漿機市場遠未徹底做透的情況下,去鼓搗那些技術壁壘不高、進入門檻低下的產品,似乎有點舍本逐末。
二流、三流企業賣什么有很多種說法,但“一流企業賣標準”卻已是鐵論。同時,我認為像豆漿機之類的產品,其市場的容量不是調查出來的,而是創造出來的。因為當消費者還不清楚你能夠為其提供什么樣的價值時,在表層顯象上得出的結論是沒有需求,如同被所有干推銷者所牢記的“荒島•土人•賣鞋”的故事一樣,關鍵看怎么做,如何通過你能夠為客戶提供的價值而釋放出客戶的消費潛力。
一年不到300萬臺的銷售量,太少了。
三、亂侃九陽+豆漿機
先說說那句“健康•快樂•生活”,至少我覺得太過空洞,根本沒有體現出九陽的根基、強勢與未來,而且太易被模仿和復制。如果九陽對豆漿機市場并不悲觀的話,我認為九陽無論再怎么發展也不能丟了“豆漿”二字,同時,九陽瞄準的是廚房小家電,既然都與健康營養相關,與其用那些空洞的辭藻,還不如簡簡單單來句“豆漿專家•營養家”得了,針對豆漿機單品,來句“好豆漿,選九陽”就行了。
看了九陽網站里的各種豆漿文章,感覺豆漿很好,什么人都能喝、都適合喝,但是,到底什么人、什么時候、怎么喝、喝多少、搭配什么卻沒有明確的功能表達。雖然網上也有文章說“九陽將1/3的費用放在研發推廣豆漿機,2/3的費用則用來普及豆漿養生知識”,只可惜,我覺得九陽的豆漿養生知識的普及率實在低下、普及方式實在匱乏,依稀記得應當是好多年前在報紙上看到過九陽豆漿機的小豆腐塊,但還真是從沒有參與過九陽搞的活動,也沒有收到過九陽關于豆漿知識的材料。
我覺得,若九陽真的能夠將豆漿文化(豆漿機)這一超級強勢的單品做到深入人心,那么,其通過對豆漿機這一超級單品的充分利用完全可以替代其他產品的廣告推廣。簡單講,就是繼續強化豆漿機的推廣和銷售,通過客戶對豆漿機的長期使用,堅定其對九陽的品牌認知,附帶銷售其他產品。雖然,九陽現在也在搞一個“豆漿生活館”,但依然在文化的滲透與功能的承諾上存在極大漏洞。
網上說九陽曾經搞過一個“豆漿營養研究室”,收集民間經典豆漿配方,我覺得這也是一件很有意義、但沒有做透的事情。九陽發展到今天,其實最應該使用專家營銷、代言人營銷,找些營養專家代言這個研究室,讓那些有名頭的意見領袖們去傳遞豆漿的價值。
比如,九陽應認真調查現有客戶對豆漿機的詳細使用方式,繼而確定清晰的推廣策略。例如,對于大部分人而言,豆漿似乎大多是在早餐飲用,若真如此,豆漿機的使用是不是應圍繞早餐細做文章。
再如,針對當前已經被消費者所極度認可的“每天一杯牛奶強壯一個民族”的牛奶文化,九陽是不是應該推出“每天一杯豆漿□□一個民族”的豆漿文化,是不是應該提出針對性的“早上喝豆漿,晚上喝牛奶”。
九陽現在在普及豆漿文化方面最大的缺陷就是泛泛而談,針對性嚴重不足,應該針對不同人群的消費者各自提供出最簡單、最清晰的使用承諾。老年人怎么喝、孩子怎么喝、女同志怎么喝,一定要細化到讓他們比著你九陽的資料喝豆漿。
自從去年,我開始發現九陽的商用豆漿機開始進入酒店,賣的價格還不低,好象是30多一扎,我覺得這也是一個失誤。應該通過這些終端向消費者普及豆漿文化,而不是希望通過這種方式去賺錢。
最后,九陽應該針對豆漿下大力氣將其發展成一個產業,不僅賣機器,還要賣原料,針對不同人群出售搭配合理的原料包,現在是一個快餐時代,九陽應該根據不同客戶消費量,如兩人之家、三人之家,直接提供分裝好的原料包。就如同賣打印機不賺錢,賣墨盒賺大錢一樣,向下游拓展。
豆漿文化,博大精深;豆漿產業,空間無限。
對了,過兩天我準備去買臺九陽豆漿機。
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